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曾以觀光與傳統文化著稱的泰國，如今正迎來另場無聲但盛大的變化，那就是對於精品消費的增加。從高淨值人士推動的消費升級，到泰國明星在國際時裝週上的驚人影響力，再到社群媒體驅動的粉絲經濟與品牌轉換，這股「泰國時尚新勢力」正全面改寫亞洲奢華市場的格局。
可愛曼谷透過「時尚新勢力三部曲」逐步帶你深入解析2025年泰國精品市場的成長動能、明星如何引領全球品牌合作，以及社群經濟如何重塑品牌行銷策略。
泰國的消費力與成本的增加
根據NUMBEO的數據資料顯示最新數據，在將近300位的人詳細消費資訊提供下，平均生活在曼谷一個人的生活，不包含房租的情況之下，估計每月開銷為20,748.5 泰銖。
| 支出項目 | 比例 (%) | 分析說明 |
|---|---|---|
| Markets（生活採購） | 30.3% | 生活支出中占比最高，顯示泰國家庭對食材與日常用品的重視。 |
| Rent Per Month（房租） | 28.2% | 租金支出接近生活成本的三分之一，是影響生活品質與購買力的重要因素。 |
| Restaurants（外食） | 11.3% | 泰國人外食頻率高，使外食成為日常固定開銷之一。 |
| Transportation（交通） | 11.5% | 包含捷運、摩托車與打車成本，反映都市通勤需求高。 |
| Sports and Leisure（運動與娛樂） | 6.1% | 健身與休閒活動成為新興生活支出項。 |
| Utilities (Monthly)（水電瓦斯與網路） | 5.0% | 屬於固定支出。 |
| Clothing and Shoes（服飾與鞋類） | 6.1% | 雖注重時尚，但整體服飾支出仍屬中等比例。 |
| Buy Apartment Price（購屋成本） | 5.0% | 雖比例較低，但顯示出部分族群有置產傾向，與高淨值人口增長及房地產投資熱潮有關。 |
根據 LINE Thailand 與 Ipsos 的後台數據表示，有超過53%的泰國人今年增加其購買精品的支出，其中有高達6成是透過網路下單。看準這一趨勢的品牌，比過往增加1/3透過泰國主要的社交媒體LINE平台創建官方帳號，利用數位互動傳遞與品牌資訊並與客戶建立關係，也側面說明精品消費已不再是少數人的權益，而是滲透至更廣泛的中產與年輕階層。
情緒價值驅動本地消費動能
根據瑪希隆大學管理學院（CMMU）的研究指出，泰國消費者在近年展現出明顯的「奢侈品傾向」。即使在經濟景氣放緩的情況下，人們仍會透過購買奢侈品來尋找生活中的滿足感與心理慰藉，將其視為一種自我獎勵與情緒療癒的方式。
值得注意的是，如今「奢侈品」的範疇早已不侷限於傳統的名牌包或高端時裝，而是擴展至飲食、生活用品和潮流玩具。以泡泡瑪特（Pop Mart）為例，許多泰國消費者願意為其支付高價，只為獲得短暫的快樂與歸屬感。
並且參與研究的人員當中就有 54% 的泰國人月收入低於 50,000 泰銖，但其中高達 42% 的人仍願意將錢花在奢侈性消費上。這不僅反映出泰國社會對「享受當下」的文化態度，也突顯泰國消費者的消費潛力。對品牌而言，這是一個由情感驅動、且具有長期價值的消費族群。
精品市場的增長
更令人關注的一點是，泰國的精品市場預計到 2028 年將以年複合成長率超過5%的速度持續上升。這也是為什麼曼谷開設了許多精品品牌的旗艦店與餐飲進駐，將原本單向的商品消費延伸成為生活的一部分。
這樣的成長背後，不僅是泰國高淨值人群的增加與消費升級，更來自 Z 世代和千禧世代透過網路社群媒體（Instagram、X 、TikTok等） 的使用，使得時尚產業關注起該市場並進行投資。
泰國高淨值人群投資結構轉變
瑞士寶盛集團和泰國SCB銀行共同推出的《 2025 年全球財富與生活方式報告》與渣打銀行的《全球財富與生活方式報告》當中都有提到，泰國的高淨值族群正以年均5%的速度增長，曼谷不僅物價提升，生活成本更是加劇飆升，並在今年全球生活成本排行榜中躍升至第11位。
從房地產到流動性資產
調查內容也表示，泰國高淨值人士（High Net Worth Individuals, HNWI）展現出與全球趨勢截然不同的投資偏好。他們資產的 21.5% 為現金，其次為固定收益（20.4%）、股票（19.5%）與基金（15.3%），僅有 7% 投資於房地產，遠低於全球平均的房地產配置的17%。
泰國的富裕階層有高比例家族企業多角化經營的財富累積，也展現了與全球不同的財富觀，也顯示出他們對「資產流動性」的偏好與消費態度。
私營企業與家族經濟的驅動
回到泰國市場環境來看，泰國經濟主要私人企業集團為核心，這股力量反映出泰國經濟的核心驅動力來自私營部門與家族企業所共築的消費新生態，其主要是透過家族企業累積起的的高淨值人士到Z世代年輕族群。
對他們而言，更注重「財富創造」而非單純的保值，尤其在40歲以下的族群中，高達 71% 的人更傾向於積極投資與創業。這種投資心態，也是推動創新與精品市場發展的基礎。
例如Siam Pawat集團的(主營Siam Paragon)繼承人Ping Chayapa Chutrakul，就透過創辦的 Directions Group（Thailand）促進國際精品能更精準地在泰國落地。她認為：「泰國擁有成為東南亞精品中心的所有條件，像是強大的基礎設施、本地明星與KOL陣容，以及深厚的文化遺產」。
超越新加坡的奢華消費力
泰國奢侈品市場目前價值約 44億美元，預計到2028年將以 5.62% 的年複合成長率 成長至近 50億美元。這一規模已經超越了新加坡。
不同於新加坡主要由旅客消費驅動，泰國的奢侈品市場則由本地消費者主導，形成「內需型奢侈市場」的獨特格局。以曼谷為例，高端生活用品如精品鞋履與豪華汽車的價格甚至超過許多全球城市，反映出富裕人群對品質生活的高度追求。
| 集團名稱 | 主要品牌 | 集團特色 |
|---|---|---|
| Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) | Louis Vuitton、Dior、Fendi、Celine、Loewe、Givenchy、Marc Jacobs、Kenzo、Bulgari、TAG Heuer、Hublot、Tiffany & Co.、Sephora | 全球最大精品集團。 |
| Kering SA（開雲集團） | Gucci、Saint Laurent、Balenciaga、Bottega Veneta、Alexander McQueen | 專注於高端時尚與創新設計。 |
| The Estée Lauder Companies Inc.（雅詩蘭黛集團） | Estée Lauder、La Mer、MAC、Bobbi Brown、Clinique、Jo Malone London、Tom Ford Beauty、Origins、Aveda | 全球頂尖美妝與護膚品牌集團。 |
| Hermès International SA（愛馬仕集團） | Hermès、Petit h | 堅守傳統工藝與手工皮件。 |
| Prada SpA（普拉達集團） | Prada、Miu Miu | 義大利時尚代表品牌。 |
| Others（其他） | Chanel、Burberry、Cartier、Van Cleef & Arpels、Piaget、Chloé、Valentino、Versace、Moncler | 其他品牌。 |
泰國新世代的時尚價值觀
Z世代的「自我投資」消費哲學
在 Vero 顧問公司的報告中指出，受 TikTok、Instagram等社群平台的內容影響，年輕消費者已經將購買精品視為「自我獎勵」與「長期投資」。對他們而言，購買精品不僅是代表品質與地位，更是一種情感與自我表達。這種由社群驅動的消費模式，也成為泰國時尚消費文化的主流。
從基礎建設到文化驅動
在東南亞的環境當中，要有足夠的消費量體同時，同時擁有更加開放的態度與創新的接受度，將百貨商場不僅作為販售商品的地方，成為連結人與品牌和消費的緊密空間，也是成為融合藝術、生活與科技的體驗空間。尤其，曼谷市區內的多間商場更是成為地標讓泰國成為國際品牌進軍東南亞以及活動舉辦的首選。
泰國邁向時尚樞紐的結構性優勢
綜合經濟、文化與科技三大層面，泰國成為東南亞時尚流行中心的原因如下：
- 消費結構優勢：高淨值族群增加、投資偏好創新與流動性資產，推動消費升級。
- Z 世代主力：數位原生代以網路社群為主要資訊來源，同時注重情感與自我表達。
- 社群平台滲透力：IG、TikTok、X 成為品牌與消費者間的即時橋樑。
- 本地文化與語言優勢：英語作為泰國當地普及的第二外語，在各平台更有許多人透過英文即時翻譯提供完整資訊共享，減少語言隔閡同時，也與歐美市場評估接軌。
從資產結構的轉變、數位購物的崛起，到年輕世代的價值革新，這不僅是一場消費升級，更是一場文化轉型。泰國人正在以獨特的方式重新定義「奢侈」，隨著持續增長的市場規模，未來五年內泰國有望取代新加坡，成為東南亞真正的「Luxury Hub」。
Editor：Han
Reference：NUMBEO、SCB、EQS NEWS、PWC、The Standard1、The Standard2、Jing Daily、We are Social、Money and Banking
Photo Credit：Dimarket、Dior
