近兩年，越來越多泰國娛樂公司開始推出與藝人有所連結的Mascot Artist！
Mascot Artist 的崛起
如果將時間往前推五年，吉祥物（Mascot）多半只是品牌活動中的配角，出現在演唱會、粉絲見面會、品牌宣傳或企業形象之中，完成任務後便回到幕後。然而，自 2024 年開始，這樣的定位逐漸改變！
從 Butter Bear 成為商場排隊的人氣偶像並榮獲泰國年度現象級角色等大獎，到 GMMTV 旗下近三十位 Mascot，以及各家經紀公司、小型工作室紛紛投入吉祥物（Mascot）經營，他們不再只是品牌的附屬品，而是成為擁有專屬舞台、粉絲群體的新型態 IP。
不僅有人氣還有購買力
這股變化也反映在產業數據上。
根據泰國數位經濟促進局（DEPA）《2024 年數位內容產業調查報告》，泰國角色授權與角色商品市場產值從 2023 年的 24.45 億泰銖成長至 2024 年的 72.32 億泰銖，一年內成長高達 196%。根據泰國角色設計、玩具、當代藝術授權和紀念品貿易協會（TCAP）也指出，全球授權市場中，80% 至 90% 的收益來自角色授權與商品，真正來自內容本身的收入不到 10%。
角色真正創造價值的地方，從來不只是內容，而是延伸到生活。
但如果只是因為角色可愛、授權市場成熟，那麼世界上應該早已誕生更多成功的 Mascot Artist。真正值得探討的問題反而是：為什麼大眾願意相信？以及這份相信，又為什麼能夠轉化成一種商業模式？
人們與角色關係的改變
至今，我們仍然很難找到一個真正能夠定義 Butter Bear 或 Polcasan 的專有名詞。
如果稱它們為「吉祥物」，它們的影響力早已超越傳統 Mascot 的角色定位；但如果稱它們是動畫角色，它們又不像迪士尼、三麗鷗、史迪奇或《玩具總動員》那樣，依附於一部電影、一部動畫或一個固定的故事世界。
近年談到泰國角色產業，更多時候會聯想到 LINE 貼圖、插畫、公仔、玩具或文創角色。泰國同樣經歷過這段發展歷程。隨著 LINE 在泰國普及，大量本土創作者透過 LINE Creators Market 建立自己的角色 IP，並逐漸延伸到文創商品、市集、品牌聯名與授權合作，也培養了消費者願意為角色付費的習慣。但多數角色，仍停留在「平面」的階段。它們存在於貼圖、商品或插畫裡，卻很少真正走進人們的生活。
真正改變市場的，並不是角色設計能力突然提升，而是人們與角色之間的關係改變了！
疫情之後，社群媒體逐漸取代許多實體互動，人們每天透過手機獲取資訊、建立社交關係，也在數位空間中尋找情緒支持。相較於過去追求娛樂內容本身，越來越多人開始重視陪伴感、參與感，以及與角色建立長期連結的可能性。近年全球市場也出現相同趨勢。
根據 Business Research Insights 的研究，全球體驗經濟（Experience Economy）市場規模將於2025 年達 538.3 億美元，並在 2026 至 2035 年維持年均 3.16% 的成長。企業競爭的重點，也逐漸從商品本身，轉向消費者是否願意投入情感、記住體驗，甚至成為故事的一部分。
因此，如果只用「療癒經濟（Healing Economy）」來解釋 Butter Bear 的成功，其實還不夠完整。真正被消費者購買的，不只是療癒。而是一份願意相信、願意陪伴的情感關係。近來多場泰國商業論壇對角色經濟的討論，可以深入或許是源自這一代成年人，從未真正失去童年的想像力。
寶可夢世代長大了
目前具有消費購買力的族群，正是在《寶可夢》、《數碼寶貝》、《哆啦 A 夢》等動漫文化盛行的年代成長。這一代人從小接受的不是「角色只是動畫人物」，而是角色可以成為朋友、夥伴，甚至陪伴自己成長的存在。
尤其《寶可夢》更跳脫了動畫本身，長達超過20年的活躍，從原本的動畫到融入生活地從 Pokémon GO、Pokémon Sleep，到城市限定活動、卡牌收藏、Pokémon TCG Pocket 與 Pokémon Champions 等遊戲，都讓角色與生活產生持續性的連結，形成一個跨越虛擬與現實的完整世界。
因此，成年之後，大家並沒有失去想像力，而是轉化成另一種與角色相處的方式。這也是為什麼 Butter Bear、Polcasan，以及越來越多 Mascot Artist 能夠被成年人自然接受。大家並不是不知道這些角色背後有人扮演，而是願意相信，它們真實存在於自己的生活之中。
真正吸引人的，不是真人還是虛構。而是角色是否擁有一個值得相信的人格，以及一段願意陪伴它一起成長的故事。
社群不是宣傳工具，而是生活的延伸
Polcasan 的成功，從來不是因為它可愛。外觀上，它是一隻融合北極熊與虎鯨特徵的角色，具有鮮明的視覺辨識度；其好奇、勇於挑戰的特質，也符合容易引發情感投射的角色設計原則。如果成功只是因為角色設計，那麼市場上早已充滿同樣成功的角色。
GMMTV 旗下 Mascot 真正的成功，更源自一段無法被複製的共同成長歷程。它不是第一天推出就成為明星，而是在一天天的社群互動，以及一次次線下活動中慢慢長大。粉絲記住的不只是角色設定。而是它第一次站上舞台、第一次與其他 Mascot 互動、第一次與大家見面。
每一個「第一次」，都是粉絲共同參與的記憶。因此，與其說 Polcasan 是被設計出來，不如說它是被大家一起養大！
如果觀察泰國他們經營社群平台的方式，可以發現不同平台正因應時下趨勢發展並發布資訊。像是Instagram 因爲適合圖像化呈現，所以作為活動紀錄與形象展示的平台；TikTok 則符合泰國目前社群發展的主流趨勢，透過短影音、話題與迷因快速擴散，接觸更多不同的族群。
但是，真正讓角色「活起來」的地方，其實是 X。
X，是 GMM Mascot 真正的舞台
X 對 GMM Mascot 而言，不只是社群平台，更像是角色真正生活的地方。在這裡，它們將GMMTV幼稚園具象化，並且會互相聊天，也會像小朋友一樣記錄自己的日常。這些內容沒有明確的商業目的，不是模板化的宣傳貼文，而是在經營生活。
貼文不再只是公司寫好文案交給粉絲閱讀，而是由角色、藝人與粉絲每天共同創造屬於自己的世界。角色更是有自己的朋友、與他人的互動。不少粉絲會把這些日常視為角色的「聯絡簿」或「生活報告」，因為無論角色是否熱門，都能一路看見它的成長軌跡，而他們更不是虛擬存在更是作為數位朋友，真正融入了大家的網路社群生活。
真正吸引人的，不是角色，而是共同成長
如果應用學術上的概念來說，它更接近 Participatory Storytelling（參與式敘事）。故事不再單向輸出，而是角色、藝人與粉絲一起生活出來的。每一次留言、每一次互動、每一場活動，甚至一次偶然發生的小事件，都可能成為角色未來的一部分。因此，大家記住的不只是角色設定，而是一起陪伴角色成長的過程。
故事是大家一起生活出來的
很多企業看到 Mascot Artist 的成功，第一個反應通常都是：「那我們也做一個 Mascot。」
但真正困難的地方，從來不是角色設計。
角色可以設計、社群可以經營、商品可以開發，真正無法複製的，是角色與粉絲共同成長的時間。
因為每一次互動、每一則貼文、每一場活動，都會改變角色未來的發展。這些看似微小的差異，如同蝴蝶效應，最終都可能讓兩個看似相似的角色，走向完全不同的生命軌跡。
因此，GMMTV 建立的並不只是角色生產流程，而是一套共同成長的娛樂生態。如果要形容，我更傾向稱它為 Symbiotic Entertainment（共生成長娛樂）。
藝人提供角色最初的情感連結，藉由Mascot 延伸藝人的人格與魅力，以及粉絲則透過每天的陪伴與互動，讓角色真正擁有生命。三者彼此依存，也共同成長。
相信，終究變成一門生意
根據5月份 GMMTV的母公司One Enterprise Public Company Limited (ONEE)公佈了
其2026 年第一季度的財報顯示，總收入達18.2852 億泰銖，藝人經濟與授權相關業務已逐漸成為核心獲利來源之一。公司也明確提出將持續發展角色與吉祥物經濟，透過完整的內容、藝人、活動與商品生態，建立長期商業價值。對照財報內容的主要內容如下：
| 業務項目 | 營收（泰銖） | 成長率 | 原因 |
|---|---|---|---|
| 藝人管理收入 | 4.2364億 | – | 來自300多位簽約藝人的經紀、品牌合作、代言及商業活動，是偶像經濟的重要收入來源。 |
| 商品銷售 （Merchandise） | 3.5487億 | +126.91% | 周邊商品熱銷，線上商城及各類活動銷售表現亮眼，成為成長最快的收入來源之一。 |
| 演唱會與粉絲活動（FanMeet&FanCon） | 3.0158億 | +98.23% | BL與GL戲劇持續帶動旗下藝人高人氣，國內外演唱會、粉絲見面會及商業活動快速成長。 |
| 內容行銷 （Content Marketing） | 7.1929億 | -7.87% | 受整體媒體市場波動影響，但仍是培養藝人知名度、建立IP及推動偶像商業化的核心業務，負責為後續商品、演唱會及品牌合作創造價值。 |
這組數據說明了一件事。企業真正販售的，不再只是影集、演唱會或明星。而是一段可以持續陪伴消費者的情感關係。當角色開始累積人格，粉絲開始累積回憶，品牌開始累積信任，原本看不見的情感，最終便轉化為看得見的商業價值。
因此，Mascot Artist 的成功，不是把虛構角色變成真人，而是讓虛構角色擁有真實的人格。當人格足夠真實，角色便能跨越內容、商品與活動之間的界線，成為一項可以持續創造價值的智慧財產。
這或許也是泰國娛樂產業近年最值得關注的變化。過去，娛樂公司打造的是明星。今天，他們開始打造一個讓人願意一起相信、一起生活、一起成長的世界。而這個世界，才是真正難以複製的競爭力，也是最核心的商業模式。
Editor：Nana Wang
Photo Credit：THE MALL GROUP@facebook、allnews@instagram、Butterbear@instagram
Reference：Brand BUFFET、MarketeerOnline、The Reporter、TPSO
